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第九章 客户关系管理应用案例

时间:2019-01-22  来源:本站  作者:

  第九章 客户关系管理应用案例_销售/营销_经管营销_专业资料。 ? 一、教学目标 ? ? ? ? ? ? 1、了解客户关系管理应用的主要行业; 2、理解不同行业对客户关系管理的需求; 3、掌握客户关系管理在典型行业的应用方法; 4、掌握CRM系统在典型行业的主要

  ? 一、教学目标 ? ? ? ? ? ? 1、了解客户关系管理应用的主要行业; 2、理解不同行业对客户关系管理的需求; 3、掌握客户关系管理在典型行业的应用方法; 4、掌握CRM系统在典型行业的主要功能模块设置。 重点:各行业对CRM的需求 难点:各行业实施案例 ? 二、教学重点难点 第一节 电信行业应用案例 CRM 应用案例 第二节 金融行业应用案例 第三节 零售业应用案例 第四节 房地产行业应用案例 ? 一、电信行业的发展历程和现状 ? 1、我国电信行业的发展历程: (1)1949—1996年第一阶段,电信行 1 业由邮电部统一管理。 (2)1997年,我国电信事业开始改 革。邮电部下属企业分为了邮电、邮政。 2 3 (3)1999年,电信行业改革继续深化,将 移动(中国移动)和固定(中国电信)两方面分开。 (4)2008年10月15日,中国联通和中国网 通合并。新的中国联通对推进3G建设和运营 工作具有重要意义。 4 ? 一、电信行业的发展历程和现状 ? 2、我国电信行业出现的新情况: 1 (1)我国经济已经趋向全面开放,买 方市场正在形成。 (2)电信市场环境和市场竞争对手发 生了很大变化。 2 3 (3)产业结构正在发生变化,向深度和广 度发展。 (4)随着市场自由度的增加,政府对市场 的调控将主要集中在宏观方面,市场经济规 律对市场的影响将越来越大。 4 ? 一、电信行业的发展历程和现状 ? 电信企业的生存环境出现了相应的四个特点: (1)电信市场竞争程度将会越加激首先 烈,市场竞争方式也会发生变化。 (2)国际上的电信运营模式的冲击。 其次 再次 (3)我国的相关宏观政策发生了很大变化。 (4)消费者的自我保护意识加强,新闻 媒体监督力度也会加大。 最后 ? 二、电信行业对客户关系管理的需求 1、CRM是电信企业运营的需求 2 、电信企业模式的需要 3 、 CRM可以实现电信企业运营的很多功能 ? 三、电信CRM系统实施案例 (一)IBM 的电信业实施方案 (二)Sybase电信行业解决方案 (三)合力金桥HollyCRM电信业大客户管理系统 ? 三、电信CRM系统实施案例 (一)IBM 的电信业实施方案 ? 中国网通委托IBM实施这个项目以后,IBM就以最快的速度完成 了 该项目的项目建议书,将此项目定义为一个系统集成的全面总 体解决方案,包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等 。 为了对这个项目进行良好的建设,采取了以下四个步骤: 1、将重点放在建立多渠道的客户联系管理系统; 2、在第一步整合全企业客户信息的基础上,借助商业智能对客户 信息数据进行分析,进一步满足顾客需要,丰富和完善客户服务,实 现客户价值管理; 3、进一步利用商业智能对数据进行分析,发掘影响客户忠诚度的 决定因素,为业务进一步调整、决策服务,实现客户忠诚度管理。 4、基于上面成果,商业智能可以对客户信息进行全面分析和管理 。 ? ? ? ? ? ? 三、电信CRM系统实施案例 (一)IBM 的电信业实施方案 ? 在项目完成之后,建立了智能化的呼叫中心。中国网通客服部呼叫 中心系统具备统一的客户服务系统平台。利用中国网通的通信资源和 业务系统,覆盖中国网通全部业务及分公司。呼叫中心为客户、分销 商、合作伙伴提供咨询、查询、申告、受理、投诉、营销支持等各项 服务。核心目标是为了方便客户、提高服务质量,使客户满意。 1、在制度上,呼叫中心实行“全天候、一站式首问负责制”; 2、结合硬件、软件的建设、网通还提出了“使客户完全满意”的 目标,树立了“客户第一”的服务理念; 3、通过本次的CRM建设,改变了网通传统的服务模式; 4、CRM的建设也改善了工作的流程,建立了新的工作流。 ? ? ? ? ? 三、电信CRM系统实施案例 (二)Sybase电信行业解决方案 ? Sybase作为一个国际著名的IT方案提供商,它认识到在业务 迅速增长、利润率下降、竞争日益激烈的市场环境下,电信运营 商( CSP )正在从根本上改变企业结构和管理客户关系的方法。 CSP 越来越意识到使用互联网的重要性,他们正逐渐转向以电子 商务、CRM等解决方案来应对挑战和寻求更多的商机。 ? 这个系统为电信运营商提供了一个稳定的、可靠的、先进的 运营管理系统及电子商务平台。这个方案的优点是可以减轻呼叫 中心的负荷,还允许客户和渠道伙伴随时访问他们需要的服务, 功能的模块化选择可以使企业在节省运营成本的情况下获得更高 的业务效率和客户满意度。 ? 三、电信CRM系统实施案例 (三)合力金桥HollyCRM电信业大客户管理系统 北京合力金桥系统集成有限公司是一个专门提供企业信息化服务 的软件公司,主要客户有金融、电信等行业的企业。 HollyCRM 系统 ,是它专为电信运营商量身定制的集协作、运营和分析于一体的大 客户管理系统。 在 CRM 实践中, HollyCRM 把运营型 CRM 与分析性 CRM 结合起来。 HollyCRM 通过 telephone 、 E-mail 、 fax 、 WAP 、 Web 、 PDA 、 Face to Face 等各种各样的渠道与客户互动,通过市场营销、销售和服务等 业务流程的管理,将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易 数据、信用状况等信息收集并整合在一起,再将这些运营数据和外 来的市场数据经过整合和变换,装载进数据仓库( data warehouse )。 ? 一、金融行业面临的挑战和机遇 我国逐渐开放的金融政策给我国金融业带来的挑战主要有以下几个方面: 首先 外资金融机构大举进入我国,对民族金融机构造成巨 大冲击,增加其营运风险。 金融市场的开放对我国金融机构会造成较大的冲击,增 加了金融市场风险。 其次 第三 开放的金融政策对货币政策的有效性和币值稳定将 造成冲击,增加宏观调控的风险。 第四 金融监管的难度将空前增大。 最后 外资金融机构对我国支付清算服务体系将带来不容 忽视的冲击。 ? 一、金融行业面临的挑战和机遇 ? 电子商务给金融业带来的机会: ? ? ? ? 1、电子商务能减少行业进入壁垒; 2、电子商务能够降低业务成本; 3、电子商务可将市场拓展到全球范围; 4、电子商务能够提高服务水平。 ? 二、金融行业客户关系管理现状 国外金融业CRM状况 20世纪90年代初,发达 国家的商业银行就已经 实现了业务处理的规范 化、办公事务的自动化 和决策支持的智能化, 并在发展网上银行方面 先行一步,以数据仓库 技术为基础,以联机分 析处理和数据挖掘工具 为手段的CRM系统也日趋 成熟。 国内金融业CRM状况 CRM系统在国内,特别 是金融业的关注度非常 高,但应用较少,属于 起步阶段。据《计算机 世界》报介绍,当前很 多金融企业都完成或者 开始了CRM系统的建设, 但是建设客户关系管理 的工程还有很多不规范 的地方,这项工作从目 前来看还是任重道远。 ? 二、金融行业客户关系管理现状 ? 金融业CRM要达到的目标有以下几个: ? ? ? ? ? 1、提高客户满意度; 2、协调银行内部运营; 3、帮助银行进行风险性分析; 4、对资金头寸的管理 在银行、证券公司等金融行业常出现“资金头寸”一词,“资金 头寸”简称“头寸”,指是一种以买入或卖出表达的交易意向。头寸 可指投资者拥有或借用的资金数量。 ? 5、分析客户信息,大力发展中间业务。 ? 三、金融行业CRM系统实施案例 Oracle商业银行CRM实施方案 Interalia公司的XMU在金融业的应用 普元EOS银行客户营销服务管理平台 博宇公司银行客户服务系统 ? 三、金融行业CRM系统实施案例 Oracle商业银行CRM实施方案 ? Oracle CRM解决方案建立了符合银行需求的客户关系管理方案,并在 实践中取得了良好的效果。这个解决方案为银行提供了全方位、统一 的多渠道协同的客户交互服务入口,包括网上自助服务、网上他助服 务(通过Call Center 在线指导客户理财或提供投资建议),电话自 助服务、电话专家服务、电话智能市场推销和销售等。 ? Oracle CRM的组成部分解释和说明良好的服务系统提供了全面的网上 服务和电话服务、营业部现场专家服务支持。 ? 三、金融行业CRM系统实施案例 Interalia公司的XMU在金融业的应用 ? Interalia公司对外的CRM产品为XMU,其所实现的功能具有参考意 义。Interalia的XMU为金融业提供的功能。 ? 自动接线员为外部呼入电话与内部员工提供自动接线员功能。工 作外时间接线员功能,如果在电话打入时金融机构已经下班了, Interalia的XMU可以把呼入的电话转到分机,或是非工作时间的 自动接线员。ACD消息功能给打入电话并等待的客户提供一些娱乐 的信息。回答问题用来回答一些经常问到的问题,如办公地点、 上班时间、提供的服务与特殊时间等。员工信息为员工提供日常 的信息,包括时间表、改变的计划,以及人力资源信息等信息。 ? 三、金融行业CRM系统实施案例 普元EOS银行客户营销服务管理平台 ? “EOS(企业运营系统)银行客户经理管理系统”是普元公司根 据中国金融业的特点和需求而开发的一套CRM系统,这套系统可以帮 助银行快速组织资源,面向客户提升客户服务、市场营销水平,同 时对客户经理的业绩考核加强管理,为客户经理提供风险控制工具 ,为营销主管部门的决策提供支持。最终实现帮助银行达到提高利 润、降低成本,提高银行客户满意度及提高市场占有率的管理目标 。 ? 普元的EOS银行营销服务管理为银行的业务运作提供了很多配 套的功能,包括建立全面客观的客户价值评价体系、提供面向主体 的综合业务分析模型、实现基于客户经理制度的绩效管理、加强风 险预警在营销活动中的应用、整合客户经理写作工作任务平台。 ? 三、金融行业CRM系统实施案例 博宇公司银行客户服务系统 ? 博宇公司所开发的银行客户服务中心系统在技术上具有自己的特色, 它提供了基于计算机语音板卡和排队交换机两种语音接入方式,这两种接 入方式都支持1号和7号信令线路,支持分布式呼叫中心。 ? 在网络结构的设计上,这个系统采用了三层C/S网络体系结构,在这 之中包含了目前先进的计算机技术、通信技术、计算机电信集成( CTI) 技术、呼叫接入技术、智能接入交换分配技术、数字语音处理技术、异构 系统信息交换技术、互联网技术、安全与容错技术、网络组网技术等,并 与银行已有技术支持系统(如银行柜面系统、银行主机、中间业务系统、 办公自动化系统等)紧密结合在一起,突破时空的限制,通过人工坐席、 自动语音、银行相关工作人员等为客户提供电话、传真、电子邮件、互联 网、手机短消息、网络电话等多种服务形式的周到、快捷、全方位的服务 ,为客户与银行之间架起一座密切联系的桥梁。 ? 一、零售业发展现状 ? 我国零售业的各主要业态发展情况为: 百货商店 仓储式商场 连锁超市发展速度快、地区分布广 便利店 专业店 ? 一、零售业发展现状 ? 我国零售业的各主要业态发展情况为: 百货商店 仓储式的商场 连锁超市发展速度快、地区分布广 便利店 专业店 ? 二、零售业对客户关系管理的需求 ? 作为向最终消费者进行商品销售的行业,零售业中 的企业实行CRM的必要性是很突出的,主要有以下 几点。 1、企业信息化的必然趋势 2、实行CRM是提高客户忠诚度的必要方法 3、为了获得竞争优势,有必要实行CRM ? 二、零售业对客户关系管理的需求 ? 我国现阶段零售业存在的问题: 1、缺乏对客户的个性化考虑 2、与客户之间的信息交流存在问题 3、在客户资料收集上存在不足 ? 三、零售业CRM系统案例 ? 专营业作为零售业最具潜力的领域,受到了IBM的强烈关注,并研 究开发了相关的解决方案。设计了可靠、耐用、美观的销售点( POS)系统;研发了专为专营零售店设计的软件,提供了将这些软 件融为一体的全套服务——从规划、实施到维护、支持。 ? 专营店: ? 所谓专营店,一般是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商 店,它实际上包括了国家行业标准中的专业店、专营专营店店和 家居建材商店。 ? 三、零售业CRM系统案例 ? 通过与IBM零售业解决方案部密切合作,专营零售商能够实现五大 关键目标。 利用客户信息来提高忠诚度 强化客户服务 改善客户购买体验 扩大商品的选择范围 控制成本和保护长期投资 ? 一、我国房地产行业发展现状 ? 随着我国经济的平稳发展,房地产行业的发展趋势主要体现在: 1. 企业的发展重点发生转移 2. 房地产的发展将会平民化 3. 品牌竞争将成为竞争的焦点 4. 中国房地产将加入很多国际化因素(绿色、环保、 新能源、新材料等) 5. 房地产企业将向专业化方向发展 6. 房地产企业在运作的过程中还会出现运营上的 一些新特征(地区上趋向于全国化;运作上城市运 营、规划一体等) 7. 信息化程度加重 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产企业的CRM主要需求方向 需求方向 用CRM提高服务能力 详细介绍 实施CRM可以更加准确地把握客户的 需求,通过服务质量培养客户的忠 诚度,为客户提供更为良好的服务 ,在竞争中取胜 房地产商对待投诉的态度和做法, 对其企业形象的经营有着重要的影 响。处理好客户投诉,也是CRM被采 纳的重要原因之一 销售是现在房地产商普遍面临的问 题。企业急需借助导入CRM,提升企 业客户关系能力,提高一线销售人 员对于客户跟踪、客户服务的能力 利用CRM管理客户投诉问题 利用CRM促进销售 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模块及其功能 模块名称 客户管理模块 功能 对客户的构成、客户的地理信息和 客户行为进行分析,以便将客户进 行分类,从而管理客户风险和客户 利润,同时确定针对不同类别客户 的市场活动 对所有的市场活动进行管理、跟踪 ,并及时反馈信息,对市场活动的 效果进行度量 主要是对销售人员进行管理,存储 他们的基本情况和业绩,以及掌握 客户的情况 市场活动管理模块 销售人员管理模块 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模块及其功能 销售任务管理模块 房地产的销售任务管理方式提高了 房地产企业的工作效率。房地产企 业将不同的销售任务,按照销售经 理制定的流程分配给销售人员 记录和管理着销售人员和分公司的 销售业绩,是一种激励工具,也是 评价销售人员和销售部门的工具 对企业的客户服务工作进行记录和 管理,是一个对房地产企业服务提 高的模块,能够提升企业的服务水 平。这个模块也包括了对咨询和投 诉处理等问题的解决 销售业绩管理模块 服务管理模块 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:基础设施 包含内容 基础数据 产品管理 价格管理 客户档案管理 项目管理 调查表管理 详细解释 包含了客户数据、销售数据、任务流数据等细节上的各种信息。 包含了产品档案、产品服务方式、客户支持数据等内容。 包含了对产品的各种价格的管理和促销、打折等信息。 客户的基本信息、忠诚度、信用度、权限等。 包含了项目管理的各个部分,如项目费用管理、项目评估管理、 市场销售和服务管理、项目进度管理等。 针对企业形象、客户满意、产品质量等问题进行调查,然后对调 查结果进行统计,提供决策参考,根据客户的需求对客户进行关 怀,挖掘客户价值。 对各部门产生的利润进行统一管理,实现销售收入、费用的动态 监控。 收入费用控制管理 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:营销管理子系统 包含内容 详细解释 控制市场活动进程;获取市场合作伙伴信息,寻求最佳合 作伙伴;根据以往市场的效果制定本年度的市场活动计划 ;评估市场上员工的工作业绩;控制总的市场费用指标, 动态监控费用执行 系统提供制定费用的依据;定义阶段性费用和活动的费用 ;动态管理费用执行情况,对超标费用追溯来源 评估合作伙伴,追求最佳合作效应;对不同领域的合作伙 伴进行管理;收集竞争对手信息,进行竞争对手跟踪处理 ;根据竞争对手动向调整企业运作模式 对信息数据进行分析,得到有用数据,为市场活动提供依 据;收集市场信息,系统提供传统的数据采集方式、呼叫 中心以及Web采集方式;将经过加工的信息发布到Web上, 以供合作伙伴共享 市场活动管理 市场费用控制 对竞争对手和合作伙伴进行管理 分析 市场信息管理 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:销售管理子系统 包含的具体内容有: 1、全程商业机会管理; 2、销售业务管理; 3、客户报价管理; 4、订单管理; 5、销售费用控制。 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:服务管理子系统 包含的具体内容有: 1、服务过程文件记录; 2、服务监督体系; 3、客户反馈管理; 4、服务请求管理/服务质量管理; 5、服务资源管理。 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:呼叫中心管理 包含的具体内容有: 1、网络应用; 2、客户服务管理; 3、业务扩展功能; 4、管理与监控功能; 5、远程电子商务。 ? 二、房地产行业对客户关系管理的需求 ? 房地产CRM模型:决策支持子系统 包含的具体内容有: 1、客户统计分析; 动态分析客户的流失情况、对客户的消费习惯进行记录,有针对性地展开市场 营销;按照客户价值分析模型分析出最有价值的客户;分析客户交易信用程度, 建立良性交易循环 2、销售分析; 分析商业机会情况,并且分析丢单情况和原因;细分产品销售趋势,把握产品 生命周期;竞争厂商指标对照;提供产品中的价值点,量化价值产品的销售比例。 3、销售预测; 提供不同的预测模型分析和历史数据,预测未来的销售情况;评估预测结果, 修正预测精确度;根据突发事件提供干涉法则。 ? 创智CRM简介 ? 能同时处理数百万的客户数据,在功能的整合上具有PowerCRM for PlatForm(应用平台),PowerCRM Contact(协作性),PowerCRM Opration(运营型),Power CRM BI(分析型),PowerCRM for EAI( 企业应用集成)五大层面功能。以客户为中心,以市场、销售、服务 为龙头,采用企业应用集成(EAI)和业务流程自动化实现与其他在 线系统的无缝集成。 ? 通过对潜在客户的信息的系统化管理,这个系统建立了一个跨越整个 房地产企业市场策划、经营销售、客户服务、物业管理等各个部门的 “以客户为中心”的统一客户信息平台,实现对客户的市场策划、经 营销售、售后服务等信息的全方位、流程化的分析、管理与跟踪。 ? 三、房地产行业CRM系统实施案例 ? 三、房地产行业CRM系统实施案例 ? 信息共享也是本系统的特色之一,PowerCRM系统通过对房地产企业各 个部门的客户信息的共享、客户工作的协调和衔接,最大限度地提高 客户的满意度、挖掘市场潜在客户、提高整个企业的管理水平和工作 效率。 ? PowerCRM的关键功能主要有: ? 1、对客户信息的系统收集和管理; ? 2、针对客户特点的个性营销; ? 3、知道新楼盘的设计和推广; ? 4、对楼盘销售的过程进行过程管理; ? 5、加强服务质量手段,提高客户满意度; ? 6、拓展客户推荐,增加链式销售机会; ? 7、会员制的管理模式。 ? ? 一、电信行业应用案例 ? 二、金融行业应用案例 ? 三、零售业应用案例 ? 四、房地产行业应用案例

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